考问数字出版三难题：产业链 版权 定向营销

数字出版在我国潜力巨大，但同时也面临着很多问题。解决好这些问题，才能保证数字出版在中国健康、可持续地发展下去。

问题一：如何构建数字出版产业链？

中国出版集团数字传媒公司总经理刘成勇认为，传统出版强调“内容为王”，而在如今的数字出版中，大家却最关注技术和设备，内容提供商参与度不够，导致内容质量不高。对此，内容提供商应与技术、设备商合作，打造一条数字出版绿色产业链。

中文在线总裁童之磊认为，出版业先是“以内容为王”，后来变成“以渠道为王”，而数字时代是运营至上的时代。在这个时代，内容、渠道、用户、数据分析就是运营的各个部分，对版权、内容、产品、营销和数据的管理就是一条完整的数字出版产业链。

问题二：传统出版如何应对数字出版？

许多传统出版商对数字出版又怕又恨，甚至不知所措，不知道应如何实现战略转型。对此，刘成勇认为，目前，传统出版商对数字主要有两种态度：一是急功近利，不想投入，就想有收益；二是无所作为，消极观望。

对此，刘成勇表示，传统出版商应一步一个脚印地积极参与。在战略上，不能只做内容提供商、服务商，应让内容、平台、终端三位一体，共同发威，最终实现数字化、产品化、平台化和规模化。另外，商业模式应多样化，可从模仿开始，渐渐地有所创新，最后走出自己的路。

就传统出版商如何应对数字化问题，人民出版社纪委书记沈水荣介绍了其成功经验。他表示，传统出版社应当家做主，深入参与，将外部技术与本社的内容、特点紧密结合起来，走特色之路。另外，在数字化的过程中，应以出版社的需求为主导，创意要符合实际，然后博采众才，实现技术与内容的无缝对接。

人民出版社已经推出了“人民金典”系列数字产品，这些产品包括多功能动画书，它翻起来像纸质书一样，还有录音和查询功能。另外，这套书还有语义查询功能、自动对比系统、概念关联系统、自助听读系统等。这些产品由三十多家技术开发商、内容提供商共同研发而成。

问题三：如何解决数字版权问题？

目前，数字版权存在很多问题，网络授权纠结不清、信息混乱，权利人的利益受损，作者、内容提供商、出版单位、技术提供商、数字出版商都不满意。

对此，刘成勇认为，应对网络信息传播进行集中授权，行业应出台标准，版权局最好推出数字授权合同的范本。另外，政府应搭建公立版权信息平台，这样作者在这个平台上能够看到自己的作品被谁使用了，收费是多少，同时，数字出版商想要联系某一本书的作者也十分方便。

对于前一段时间陷入数字版权纠纷的龙源期刊网，其总裁汤潮表示，现在的版权法规十分不合理，数字内容在网络上传播必须获得每一位作者的授权，限制了优质内容的传播。汤潮建议，应将数字出版、数字发行和数字传播三个概念区分开来，出版社出版图书，而在网上传播属于发行。

汤潮还建议，必须保护知识产权和作者利益，保护的方法就是扩大规模，收益由作者和出版社、发行商共享。

中国卫通直播星数字信息技术有限公司总经理郑铸东介绍了其数字版权保护的经验。他表示，卫星数字发行是将图书等产品进行加密处理，通过卫星投递到具有存储功能的用户接收端，用户购买授权，经过认证解密，就可通过电脑、电视等设备观看产品内容。卫星数字发行的数字版权保护采取双密钥授权机制，用户必须解开运营商和内容商的双重密码后，才能使用，这样，数字产品的使用安全受控，不用担心版权问题。

全媒体出版 定向营销

童之磊认为，在数字时代，应实行全媒体出版，即一种内容，多种媒介，同步出版。这些媒体包括传统的纸质、互联网、手机、电子阅读器、电影等。

实行全媒体出版的原因在于读者渐渐细分，购书行为也呈现出差异化的特点，读者的需求也更个性化、具体化。

对此，应统一管理海量内容，利用好多维度繁杂交错的渠道，用运营的方式来实行全媒体出版。童之磊表示，必须在对用户进行分析及数据挖掘后，找到信息对称点，即让用户与内容形成对应关系，然后将内容进行精投。简单地说，就是在对用户阅读习惯进行分析后，用内容智能推荐功能进行定向营销。

全媒体数字出版运营策略分为四个方面，一是内容采集；二是内容及版权管理，这是数字出版运营的基础；三是内容审核，用技术扫描和人工审核来确保内容的高质量；四是策划营销，根据图书的属性，根据目标和对象，选择最适合的平台。

相对于传统出版，数字出版的最大优势就是互动。大量的读者希望成为作品的参与者，也许，未来的内容可能不仅由作者创造，而是由广大的读者一起创造。北京云因信息技术有限公司总经理陈健良表示，要打造由内容提供商、内容运营商、渠道运营商、终端提供商和消费者构成的数字出版生态结构链，以硬件为平台，以服务为重心，将传统出版与数字出版有机结合。

对于数字出版的未来趋势，中国移动手机阅读基地总经理戴和忠认为，用户的数字阅读习惯将会逐渐培养。另外，数字化有助于让已经出版的图书实现第二波增长，让未出版的图书可以低门槛发行，让新书保持稳健梯度的发展。

声音

刘成勇：“传统出版商应放下身段，多去看看成功的运营模式，去向搞数字化的技术人员、管理人员和企业学习。”

沈水荣：“技术开发商说，把资金全给他们，他们全权负责出版社的数字化，结果呢？做出来的东西千篇一律，根本赚不了钱。所以，出版社不能一包了之，而应把外部技术与自己出版社的特点相结合，才能真正实现数字转型。”

汤潮：“法律规定，图书或期刊卖到公共图书馆必须得到授权。这样下去，数字化怎么可能走得下去？中国优秀的版权内容怎样才能在数字发展的浪潮中大量传播呢？”

王霞：“在数字出版建设过程中，美国和欧洲的一些企业把内容生产过程作为生命周期管理，设计工作流程，建立统一的资源库，设定符合业务需求和特点的内容结构。”

近藤大介：“今年，日本电子书籍出版社协会成立，协会的基本理念有：保障著作权者的权利和利益；给读者提供便利；谋求纸质媒体和电子媒体的联动和共存。”

陈建良：“出版社应该去构建资源管理平台，例如，读者从汉王买一本电子书，通常从汉王的网站下载。将来最好是什么模式？形成定单以后，等到下载时，我们把权利转交给出版社的下载平台。”