“黄鹤楼”品牌发展历程

在业界，众多知名人士和专家评价“黄鹤楼”，是“异军突起、后来居上”，是“生力军”，是“主力军”，这些，都是品牌发展的结果。多年见证“黄鹤楼”品牌的发展“奇迹”，除了湖北中烟人，行业内外的人都想理清楚，“黄鹤楼”究竟是个什么样的品牌，这个有着楼阁文化和前沿科技的品牌，究竟用什么样的方式完成了“异军突起”，成为了“生力军”和“主力军”。

    综观“黄鹤楼”的成长历程，我们认为，其成功虽超乎想象，但一定程度上依然有迹可寻。“顺势”、“创新”、“打造经典”、“以人为本”……这些关键词，汇集成“黄鹤楼”品牌锻造的独特方式。

    方式不可复制，但可感悟借鉴。

    顺势其智

    顺时势者得天下，这是亘古不变的定律。“黄鹤楼”的成功，基于此，始于此。

    在湖北中烟决策者心里，有一条明确的发展路径：“依靠创新，顺应时势，顺势而为。”

    势，是国家和行业的大政方针，是事物的普遍规律。

    “方法和手段可以创新，原则和规律必须遵守。”湖北中烟人如是说。

    在黄鹤楼烟草博物馆，有一张列着200个品牌规格的图表，生动地注解着过去湖北卷烟工业品牌的“散、乱、多”。多则力分，五花八门的品牌，数不清的规格，以及几十箱到几万箱不等的产量规模，使得湖北饱受“制造之痛”，竞争力异常弱小。而此时，行业步入发展至关重要的时期，做大做强企业和品牌的趋势已然显现，卷烟工业企业大规模的组织结构调整正在酝酿，“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”，成为烟草行业发展大势。

    一边是一局“乱棋”，一边是重组大势，是“破罐子破摔”，还是力争上游？2003年，身为湖北卷烟工业龙头企业的武汉烟草集团勇挑重任，在国家局政策的指引下，顺利实施了工商分离，并先后与三峡烟草有限公司、红安卷烟厂实行联合重组。2004年1月，湖北中烟工业公司组建，彭明权就任公司党组书记、总经理，更以壮士断腕的气魄着手企业整合。

    关停并转、联合重组。付出了数倍于常人的艰辛，顶住了数倍于常人的压力。难行能行，难成能成。2005年，湖北卷烟工业企业整合重组目标基本实现。

    顺势应时，迅速完成省内联合重组，湖北中烟走对了发展道路上至为关键的一步棋。联合重组带来生产由粗放型向集约型转变，销售由同质化竞争向差异化竞争转变，品牌由单维度向复合竞争优势转变，释放出巨大的内生性增长动力。“黄鹤楼”和“红金龙”两个品牌，由此获得了发展先机。

    继积极重组之后，湖北中烟所跨越的每一步，无不顺时应势。从跨省联合重组，到打造“中式卷烟”经典品牌，再到向“国内领先、国际一流”的更高目标迈进，莫不如是。

    眼光决定高度，趋势决定格局。湖北中烟乘势发力，顺势而为，奠定了“黄鹤楼”品牌发展之基。

    创新其魂

    “骨子里透着创新精神的企业。”业内一名省级公司负责人这样评价湖北中烟。

    “长期创新，甚至把创新作为了企业的一种精神和一种文化，把创新融入了企业的灵魂之中。”业外一名品牌营销专家则如是评价。

    探寻“黄鹤楼”品牌成功之道，几乎所有人都会归结于“创新”二字。

    当几乎所有卷烟工业企业都倾力于自主创新之时，湖北中烟之创新，何以新得出奇，新得出彩？

    答案如上所言：在湖北中烟，创新精神已成为企业之魂、品牌之魂；创新没有边界之分，内外之分，学术之分。其创新精神本身就是一种创新。

    湖北中烟的创新没有边界。不分人员，不分岗位，天马行空。他们抛弃了“创新是技术人员的事”的陈旧观念，摆脱了单纯的技术创新窠臼，在思想、战略、技术、文化、工业设计、品类、流程、管理、营销等方面，全员、全面、全方位创新，并进而把创新机制化、企业文化化，形成创新产业链，真正做到以创新引领发展。

    湖北中烟的创新不分内外。引智借力，海纳百川，“不求所有，但求所用”。他们搭建起黄鹤楼科技园这一开放型技术创新平台，先后与40多所高等院校、科研院所建立起战略合作关系，联合了2400多名社会顶级专家开展技术攻关。技术是根，根深方能叶茂。在强大的“内力”与“外脑”共同作用下，湖北中烟技术发展一日千里，创新节奏快、标准高、储备广、产出高，创造了“六天推出一款广受欢迎的新品”的奇迹。

    湖北中烟的创新不唯学术。他们打破创新神秘论，关注于产品创新，将技术创新与市场需求完美对接。在湖北中烟，技术创新不仅仅是支撑产品的科学研究，它将高技术外化，使技术转变为消费者能看得见、摸得着的“行为科学”，直接为产品增值。天赐之香、“同心圆”嘴棒、小锅小炒、木桶醇化……正是外化的创新成果。“不定期地推出一款特色明显、风格独特的产品，持续实现品牌与市场的对话，使其成为挡不住的诱惑、美好的体验和永恒的记忆。”依托新品不断强化品牌的低焦、低害、高香、舒喉特质，短短数年，“黄鹤楼”制造了一个个现象，引发了一次次潮流，快速成长为高端卷烟市场的代表品牌之一，其与苹果公司凭借创新之术从IT界脱颖而出，实有异曲同工之妙。

    湖北中烟的创新，并不止步于“黄鹤楼”。2010年下半年，“晓楼”系列产品惊艳亮相。“晓楼”系列，有别于传统的红金龙产品。借鉴RGD产品在欧洲市场的成功经验，它坚持将欧盟“低焦、天然、环保、绿色”等高标准带回中国，将欧盟倡导的“绿色、健康、天然、环保”等要求悉数移植到产品之上，焦油分别低至9毫克、8毫克、7毫克、6毫克、5毫克。与此同时，“晓楼”结合中式卷烟的特征和国内消费者的口味进行了创新的改造，将混合型卷烟的优良特质继承再完美地与中式烤烟型技术结合，做到洋为中用，升级配方，实现“晓楼”系列产品的高品质定位。

    “创新是品牌由弱变强的根本途径。”彭明权说。依靠创新，湖北中烟变制造为创造、变执行标准为制定标准、变销售产品为营销专利集成品牌，最终成就了“黄鹤楼”的由弱变强。

    文化其翼

    “技术的力量，文化的力量，出乎人们的想象，大大超乎人们的预料。”技术是体，文化是翼，在技术与文化的共同作用下，“黄鹤楼”逐步走出了荆楚大地，享誉全国各地。

    2004年，当湖北中烟重启“黄鹤楼”品牌之时，对其的定义是：“中式卷烟”经典品牌。而今，“黄鹤楼”经典之梦已然成为现实，圆梦期日可待。

    与创新一样，“黄鹤楼”经典的打造也是全方位的。

    他们经过一番调查研究和思想碰撞，给经典下了这样一个定义：经典，要经得起历史考验，要以现代的语言阐释传统文化，做“传统文化的发扬者”和“时尚文化的开拓者”。

    为打造经典，湖北中烟首先对传统文化进行了极致挖掘和演绎。遍阅诗文歌赋，深寻传说故事，他们发现了与“黄鹤楼”品牌紧密关联的“楼文化”、“南洋文化”和“楚文化”三个关键词，并进而挖掘了另外三个关键词，即“道文化”、“德文化”和“养生文化”。

    构成品牌之名的黄鹤楼，经历过七毁七建的涅槃，它均毁于盛世，而重建于萧条期，体现出“不于腾达时攀附、却于落魄时相助”的格高。而构成品牌之Logo的图案，云彩代表自然之物，双鹤代表生态之物，名楼则代表人文之物，云、鹤、楼图案演绎出人文、生态、自然的和谐，与“人与自然和谐相处”的时代主题呼应。

    而南洋文化，是民国风雨的洗礼，是民族强大的梦想，是古老配方的传承。

    楚文化，是人杰地灵的风物，是深厚文化的底蕴，是铮铮的荆楚风骨。

    至于道文化、德文化、养生文化，更是传统文化积淀的精髓，分别对应自然、德行和健康等理念，历经五千年文明洗礼而留存至今，仍在照耀指引华夏儿女的前行之路。

    湖北中烟对传统文化的挖掘和演绎，激发和迎合了“黄鹤楼”品牌定位的“雅士族群”消费群体的情感诉求，实现了文化理念与产品的巧妙对接，使烟是烟而更胜烟，以自然的方式与人心契合。

    “黄鹤楼”的包装设计上，同样凝聚着湖北中烟人打造经典的巧思。

    文化要感知人心，“要想着能为消费者带来什么东西”。为此，湖北中烟以艺术品的标准设计每款产品，做到80%迎合消费者，20%艺术化呈现。“黄鹤楼”的包装不拼材质，拼设计。除了淡雅的吸味之外，尊贵外形，全金嘴，早晚区隔分吸，200挑一的烟叶，短支烟，倒装烟，可体验烟……无不饱含设计者为消费者“做些什么”的良苦用心，因而也赢得了消费者的感动和格外珍爱。

    除此之外，“南洋烟魁壹号”配方、“华溪楼王”、“韩式三角理论”和“木桶理论”等概念的演绎，数字营销、高开低走的策略，规格的推陈出新，无处不在的读物传播……一一在诠释着经典。

    可以说，“黄鹤楼”开辟了一个全新的卷烟消费时代，标志着卷烟由过去的满足吸食的单一功能推进到满足物质、精神、审美、健康等多种功能，有效提升了品牌的溢价价值，迎合并引领了一种全新的生活方式。而“黄鹤楼”也由此确立了品牌的价值标杆，形成了黄鹤楼“新古典主义”的品牌风格。“南洋血脉、典藏配方、特色工艺、雅香风格”，成为了“黄鹤楼”品牌文化最好的注解。

    人本其道

    “黄鹤楼”的生产，为了谁？湖北中烟心如明镜。先予后取，先舍后得，和谐共赢，这是湖北中烟的处世之道。

    对商业企业，先满足其需求，与其结成利益共同体；对消费者，时刻想着为消费者带去更多可感知、可体验的价值点。

    好烟的标准消费者说了算。“脱离市场谈需求、谈技术、谈创新，没有任何意义，技术研发要更多地注重市场、关注消费者。”彭明权说，“黄鹤楼科技园，是人才的舞台、是创新的平台、也是人本的高台。”

    在以人为本理念指引下，湖北中烟喊出了“以市场的名义创新”、“以消费者的名义创新”的响亮口号。

    低害、低焦、高香、舒喉……“黄鹤楼”创新的出发点，无一例外地选择了消费者视角。而湖北中烟的上上下下，也以超强的行动力，全力促成这一目标的实现。

    “消费者想不到的，我们能替消费者想到；消费者想到的，我们能设计出来！”

    “只要技术人员设计出来了，不管多难，我们都能制造出来。”

    ……

    战略创新、技术创新、文化创新、制造工艺创新……无数的箭从不同方向射出，目标只有一个靶心：以人为本、低害、低焦、本草香。

    淡，即低害；雅，即低焦；香，即本草香。

    从这个意义上说，“黄鹤楼”蓝海的开辟，基于也归功于以人为本。正是由于对消费者的充分尊重和研究，找到了消费者的消费特点和趋势，在产品口味、工艺、关键技术等方面进行创新与突破，“黄鹤楼”才得以引领消费新潮流，创造新市场。

    可以说，在以人为本如何具体体现在品牌、体现在产品上这一难题中，湖北中烟交出了令消费者满意的答卷。

    他们在产品的发展方向上首先遵循以人为本理念。“黄鹤楼”把改善人们生活质量摆放在重要位置，大力发展人本科技，培育纯正天然、低危害的产品，开发原生态、低焦油的产品。“绿色、健康”的理念、“黄鹤楼，不伤喉”的思想贯穿“黄鹤楼”品牌创新始终。

    “黄鹤楼就是要旗帜鲜明地‘减害降焦’。”彭明权如是说。立足于“减害降焦”，湖北中烟开发出本草薄片、生态烟叶、方形烟支、太极嘴棒，以及3毫克、1毫克、几近0毫克焦油含量的储备产品，并成功开发本草护肤品、保健品、喉爽、饮料等天然产品。对于湖北中烟而言，“减害降焦”，不仅是一种提法、一个概念，更是一个方向，一片出自对消费者由衷的人本关怀。

    他们在包装设计中首先遵循的依然是以人为本的创新理念。对“黄鹤楼”品牌的包装，设计人员都会首先立足于环保、安全、低耗的考虑，再针对不同消费群体和需求来创新设计，力求为消费者做得更多。依据人体生物钟分时科学配置包装，时段吸食，有声卷烟，倒置盛放烟，侧推盒型，“双翼对开”盒型……无不体现企业对消费者的人文关怀。

    在品牌竞争的舞台，细节多一点而值千金，更何况，“黄鹤楼”品牌多的远远不止于一点。细节一小步，成功一大步。“黄鹤楼”处处以人为本，时刻想着先“予”消费者更多，最终，消费者成就了“黄鹤楼”的“取”。

    “黄鹤楼”品牌历程

    1、1928年，“黄鹤楼”商标注册登记。

    2、20世纪30年代，“黄鹤楼”品牌成为湖北省名优烟。

    3、1985年8月，“黄鹤楼”混合型卷烟在评吸鉴定中名列前茅。

    4、1996年，“黄鹤楼”品牌全新上市，成为湖北卷烟制造业重点发展的高档品牌。

    5、2004年，“1916黄鹤楼”重启“南洋烟魁壹号”经典配方，成功上市。

    6、2005年，“黄鹤楼”被列入中国高档卷烟“四大天王”。

    7、2006年，“黄鹤楼”当选为“中国烟草十大梦想品牌”。

    8、2007年，“黄鹤楼”科技园开园揭牌，黄鹤楼荣获“中国驰名商标”称号，并被国家烟草专卖局局长姜成康评价为“异军突起，后来居上”的代表。

    9、2008年，“黄鹤楼”淡雅香品类项目被烟草行业专家鉴定为国内首创，达到国内领先水平，对于“黄鹤楼”品牌具有奠基性意义。

    10、2008年，“黄鹤楼”入选“中国烟草最具爱心品牌”。